Puma: Auf dem Sprung
„Back in Business“ – nach Jahren der Absenz vom Profibasketball hat sich der Sportausrüster Puma eindrucksvoll zurückgemeldet. Eine Einordnung des Neustarts.
Mitte Juni hat Puma in der Sportgeschäftswelt für Aufsehen gesorgt. Denn nach nahezu zwei Dekaden ist das Herzogenauracher Unternehmen auf der NBA-Bühne wieder präsent. Und wohl nicht nur flüchtig, sondern in Mannschaftsstärke sowie mit reichlich Starpotenzial.
So nahm Puma vor dem diesjährigen Draft zunächst Marvin Bagley III (2. Pick, Kings) unter Vertrag. Der Big Man kann heuer mit dem höchstdotierten Schuhdeal eines NBA-Rookies seit 2007 aufwarten. Seinerzeit hatte Kevin Durant für sieben Jahre und 60 Millionen US-Dollar bei Nike unterschrieben.
Auf Bagley folgten weitere hoch eingeschätzte und sodann früh gedraftete Neulinge. Nämlich Nummer-eins-Pick Deandre Ayton (Suns), der genauso wie zwei talentierte Flügelspieler – Zhaire Smith (16. Pick, Sixers) und Michael Porter Jr. (14. Pick, Nuggets) – einen Mehrjahresvertrag erhalten hat. Gemeinsam fungieren sie nun als Werbeträger und Aushängeschilder von Pumas neu formierter Basketballsparte.
Außerdem konnte Puma mit Rudy Gay einen NBA-Veteranen für sich gewinnen, der zusammen mit den Rookies der Öffentlichkeit jüngst den „Clyde Court Disrupt“ vorstellte. Also das erste neue Schuhmodell, das die Profis in der nächsten NBA-Saison tragen werden.
Bereits im August letzten Jahres hatte der Sportartikelhersteller zudem WNBA-All-Star Skylar Diggins-Smith als Vorreiterin verpflichtet. Die Aufbauspielerin der Dallas Wings – wie Bagley und Gay eine ehemalige Nike-Athletin – agiert seither als Botschafterin der frauenaffinen und global aufgestellten Marke.
Hingegen wird Puma bisher nicht als Basketball-Marke wahr- bzw. ernst genommen. Basketball-Aficionados und -Puristen gilt Puma vielmehr als „Lifestyle Brand“. Als ein Unternehmen, das seit Jahren keine Performance-Basketball-Sneakers hergestellt hat.
Strictly Business
Die Motivation künftiger NBA-Spieler wie Bagley und Ayton, sich Puma dennoch anzuschließen und den Schuhmarkt zu entern, liegt derweil in einem Mix aus nachvollziehbaren Interessen begründet. Etwa sich vom Gros der Profis abzuheben und „anders“ zu sein; sich selbstbestimmt/er zu präsentieren und mit einer aufstrebenden frischen Marke etwas zu wagen. Und nicht zuletzt: kultürlich abzukassieren.
Unter anderem ließ Ayton zu seinem einträglichen Engagement vielsagend verlauten:
Nike is Nike. Adidas is Adidas. I’ve played in their circuits and stuff like that, but now it’s a business. You don’t want just product. You’re not a kid anymore. You’re really trying to get bank. That’s about it.
Abseits des gewichtigen Geldaspekts mag dabei auch die höhere Chance, einen sogenannten „Signature Shoe“ zu erhalten, eine Rolle gespielt haben. Schließlich können derzeit nur ausgewählte und etablierte NBA-Größen – zuvorderst LeBron James, Kevin Durant, Steph Curry und James Harden – ein eigenes Schuhmodell (vornehmlich von Nike oder Adidas) vorweisen. Ein Privileg, das sich ein ambitionierter Ayton nur allzu gern alsbald aneignen würde. So betonte der Big Man von den Bahamas: „Ich will versuchen der Rookie zu sein, der mit seinem ersten Signature Shoe an den Start geht – und zwar so früh wie möglich.“
Business Is Personal
Abseits der geschlossenen Verträge hat Puma indes für noch mehr Aufsehen und ein Aufhorchen gesorgt. Die Rede ist nicht von Medienpersönlichkeit Jalen Rose – sondern von Shawn Carter aka Jay-Z, der fortan als Kreativberater Teil des Teams ist. So soll sich der weltbekannte und -gewandte Multi-Unternehmer um die Spielerverpflichtung kümmern sowie zum Produktdesign, der Marketingstrategie und generell der Markenentwicklung beitragen.
Die Präsenz von Jay-Z verleiht Puma dabei umgehend Glaubwürdigkeit, Relevanz und einen gewissen Coolness-Faktor. Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, das sich nicht von heute auf morgen kultivieren lässt. Schon gar nicht ausschließlich mit 19-jährigen Rookies, die sich noch nicht auf großer Bühne bewiesen haben. Der einflussreiche und stilsichere Hall-of-Fame-Rapper ist hingegen ein Veteran im Spiel des Lebens, im Medien-, Mode- und Unterhaltungsgeschäft.
Zugleich ist diese Partnerschaft kein Novum; vielmehr eine Verstetigung bisheriger Beziehungen. Schließlich arbeitet Carters Unternehmen Roc Nation bereits seit 2013 mit Puma erfolgreich zusammen. (U.a. was Schuhprodukte und deren Marketing anbetrifft.) Die Herzogenauracher und „Hova“ sind einander also vertraut.
Alldieweil gehört zur Roc Nation auch die Sparte Roc Nation Sports. Diese repräsentiert nicht zufällig Puma-Athletinnen wie Diggins-Smith, Gay und Zhaire Smith. Zudem ist die Sparte dafür bekannt, seine Klientinnen auf und neben dem Spielfeld erfolgreich in Stellung zu bringen.
Carters Sportagentur, die neben aufstrebenden Talenten wie Moritz Wagner auch Weltklasse-Athleten wie Kevin Durant vertritt, hat sonach Gewicht und ist in der Beziehung zwischen Roc Nation und Puma ein wichtiger Faktor. Nicht zuletzt hinsichtlich der Gewinnung weiterer Profis und der Bindung potenzieller Kunden.
We Mean Business
Dass der einstige Anteilseigner der Brooklyn Nets bei Puma Basketball als Schlüsselspieler mitwirkt, ist auch in anderer Hinsicht keine Überraschung. Weist doch das Herzogenauracher Unternehmen seit Jahren einen klaren Kulturfokus auf, der nun auch im Basketballbereich fortgeschrieben werden soll. Adam Petrick, bei Puma der Verantwortliche in Sachen Marke und Marketing, führt dazu aus:
Was [Jay-Z] wichtig war, ist, dass wir mit Spielern wie Bagley und Ayton ernsthaft nach vorne gehen. Damit geben wir ein Statement ab – nämlich, dass wir eine Performance Brand und auf dem Court präsent sein wollen. Zugleich sind wir kulturell sehr fokussiert. Denn wir betrachten den Basketball durch die Linse der Kultur und denken über Mode, Musik und alle Aspekte nach, um die die Basketballkultur kreist.
Puma geht es sonach auch auf dem Parkett um mehr als spielerisches Talent. Wobei die im „Sneaker Game“ eher ungewöhnliche Verpflichtung von Big Men (deren Schuhe sich meist weniger gut verkaufen) nachrangig ist. „Wir suchen nach Spielern, die etwas Spezielles mitbringen“, betont Petrick. „Wir wollen Spieler, die einen Sinn für Stil haben. Die sich auf und neben dem Parkett in ihrer Haut wohlfühlen und selbstbewusst ihre eigenen Stilentscheidungen treffen. Das ist der Bereich, in dem wir uns bewegen und vorangehen wollen.“
Um solch selbstbewusste und kulturaffine Spieler wie Bagley verpflichten zu können, war einerseits ein hoher Geldeinsatz, ein Überbieten der Wettbewerber gefragt. Andererseits profitierte Puma auch von der in den USA rückläufigen Entwicklung eines Konkurrenten wie Under Armour. Zumal Branchenprimus Nike etwas gesättigt erscheint und bekanntlich reichlich getreue Starpower aufzubieten vermag. Neben „King James“ und „KD“ etwa Kyrie Irving und Giannis Antetokounmpo, die ebenso im „Signature Shoe Game“ vertreten sind. Adidas behielt derweil seinen Fokus auf herausstechende Einzelkönner bei und verpflichtete Trae Young (5. Pick, Hawks). Der junge Point Guard gilt als marktfähigster Spieler des diesjährigen Drafts.
Pumas imposanter Neustart im Basketball-Segment basiert zudem gewiss auch darauf, dass das Unternehmen auf ein sehr erfolgreiches Geschäftsjahr zurückblicken kann. Denn ähnlich wie beim Konkurrenten und ehemaligen Bruderkonzern Adidas, läuft es bei Puma nach Jahren des schwierigen Umbaus wieder rund. 2017 konnte der Sportartikelhersteller den Gewinn mit 136 Millionen Euro mehr als verdoppeln. Zugleich durchbrach der Konzern erstmals die Umsatzmarke von vier Milliarden Euro.
Gleichwohl ist Puma damit im Vergleich zu den Größen der Branche nach wie vor ein relativ kleines Licht. Beispielsweise verbuchte Adidas 2017 einen Umsatz von mehr als 20 Milliarden Euro, während das Unternehmen aus dem fortgeführten Geschäft einen Gewinn von 1,35 Milliarden Euro erzielte.
Puma wagt dabei den Neueinstieg in einen Sportschuhmarkt, der noch immer von Nike dominiert wird. So kommt dem weltweit führenden Sportartikelanbieter in den USA ein Marktanteil von 50 Prozent zu (Stand: August 2017). Adidas rangiert mit elf Prozent zwar deutlich dahinter – hat jedoch ein starkes Wachstum zu verzeichnen. Auch dank der Auftrieb gebenden Zusammenarbeit mit Stilikonen wie Pharrell Williams und James Harden.
Big Business
Pumas Neustart im Basketballbereich kommt zudem zu einem wohlgewählten Zeitpunkt. Denn die Verkaufszahlen von Basketballschuhen sind heuer rückläufig, derweil Lifestyle- und ausgefallene Designer-Sneakers zunehmend nachgefragt sind. Vier von fünf Basketballschuhen werden bereits vornehmlich abseits des Parketts getragen. Ein ausgeprägter Trend, den die Puma-Verantwortlichen längst erkannt haben. Daher lautet die Losung für ihre Sneakers: „Made for street, built for the court.“
Adidas akzentuiert diese Kultur-Orientierung mit seinen breitenwirksamen Künstler-Kooperationen gleichermaßen; während Nike gezielt die Zusammenarbeit mit Mode-Designern wie Kim Jones, Riccardo Tisci und Virgil Abloh sucht.
Puma kommt der etwas offenere Markt und der angesprochene Kulturfokus dabei gerade recht. „Wir haben schon eine Weile versucht herauszufinden, wann und wo wir in den Markt eintreten können“, äußerte daher Marketingchef Petrick. „Als der Basketballmarkt etwas nachgab, haben wir dies als Chance gesehen.“ Insofern versucht Puma über den Basketball seiner Marke in den USA zu mehr Relevanz zu verhelfen.
„Wir hatten zwar bereits Usain Bolt unter Vertrag. Jedoch wird Leichtathletik hier [in den USA] niemals dominant sein“, ordnete Petrick hierzu ein. „Wir haben uns im Football mit Jadeveon Clowney, Julian Edelman und Jamaal Charles versucht, hatten aber keine Erfahrung in dem Bereich. Der Basketball war hingegen dahingehend perfekt, weil er in puncto Kultur, Musik, Style, Gaming und Twitter sehr viel mehr zu bieten hat.“ Zumal der Ballsport in den USA ein enormes Wachstum erlebt und insbesondere die Umsätze der NBA-Teams in den vergangenen Spielzeiten stark gestiegen sind.
Puma Basketball versucht nun, sich von seinen Konkurrenten abzuheben, indem der Aspekt des Off-Court-Styles noch deutlicher in den Vordergrund gerückt wird. Die Zusammenarbeit mit Jay-Z ist hierbei ein klare Bekenntnis dazu, dass eine Sportmarke nicht mehr allein rein auf den Sport fokussiert im „Spiel der Großen“ bestehen kann. Basketball wird sonach als kulturelles Phänomen gedacht und als solches ernst genommen. Alldieweil im Ringen um Aufmerksamkeit Glamour und Starpower gefragt sind.
Indes ist jene Lifestyle-Zentrierung kaum eine neue, vielmehr eine bekannte Erfolgsstrategie. Schließlich arbeitet Puma schon seit Jahren bewusst mit namhaften „Celebrities“, die viele Gestaltungsfreiheiten erhalten und die Marke im Zuge der Neuausrichtung gewinnend vorangebracht haben.
2013 wurde etwa Solange Knowles, die Schwägerin von Jay-Z, als künstlerische Leiterin und Kreativberaterin von Puma engagiert. Ein Jahr später war es Rihanna, seit jeher eine Vorzeigekünstlerin der Roc Nation, die formell zur kreativen Leiterin und Markenbotschafterin des deutschen Unternehmens ernannt wurde. 2016 verkündete Puma sodann, dass die Zusammenarbeit mit der karibischen Sängerin, Songwriterin und Schauspielerin zu einem signifikanten Wachstum der Marke beigetragen habe. Besonders was deren Beliebtheit bei Frauen anbetrifft.
Konsequenterweise hat Puma seitdem mit einer Reihe von Promis und Künstlerinnen wie Kylie Jenner, Selena Gomez, Cara Delevingne, The Weeknd, Big Sean, Nipsey Hussle, Yo Gotti und Meek Mill erfolgreich und teils nachhaltig kollaboriert.
Bekanntere Namen zu verpflichten, ihnen Verantwortung zu übertragen und sie freiheitlich operieren zu lassen, hat sich dabei als überaus geschäftsförderlich erweisen. Also den Protagonisten gewissermaßen den Ball zu geben und aus dem Weg zu gehen …
Unfinished Business
Apropos Ballübergabe. Bevor Puma seine Basketballsparte jüngst wiederbelebte, lag dieser Bereich wie eingangs erwähnt jahrlang brach. 1998 hatte Puma zuletzt einen namhaften NBA-Profi unter Vertrag genommen: Vince Carter, den späteren Rookie des Jahres, der seinen Langzeitkontrakt jedoch bereits Ende 1999 aufkündigte und damit den Abgesang auf Puma anstimmte.
Ungeachtet der Absenz seit den Nullerjahren kann Puma mit einer mehr als episodischen Vorgeschichte aufwarten. Denn lange bevor der Markt für Basketballschuhe von Nike und Adidas dominiert wurde und 1984 der Air Jordan 1 herauskam, war Puma 1973 der erste Hersteller, der einen NBA-Profi als Werbeträger verpflichtete und mit „Signature Sneakers“ ausstattete: Walt Frazier, der heute als wortgewandter und stilbewusster TV-Kommentator der Knicks amtiert. Seinerzeit zählten seine „Clydes“ zu den populärsten Schuhen der 70er Jahre. Sie eroberten die aufkommende Hip-Hop-Kultur sowie die Straßen von New York City, die sie bis in die 80er hinein regierten.
Der „Puma Clyde“, der als Lifestyle-Sneaker heute noch immer präsent ist, wurde zudem durch Frazier mitgestaltet. Ebenso ein Novum in der Basketballkultur. Maßgeblich basierte der „Clyde“ auf den zuvor an den Markt gebrachten „Puma Suede“. Gleichfalls ein zeitloser Klassiker sowie ein komfortabler Wildleder-Sneaker, an dem der Point Guard der Meister-Knicks (1970, 1973) Gefallen gefunden hatte und dieses Modell in seinem Sinne ein wenig aufpimpte. Etwa mit dem ikonischen „Clyde“-Schriftzug versah.
All dies geschah zu einer Zeit, als (Wild-)Leder-Sneakers nicht nur im Basketball eine Rarität waren und Sneakers noch kein Style-Schuhe bzw. Statussymbole darstellten, die es wie Abendschuhe zu hegen und pflegen galt. „Clyde“ Frazier trug somit als Stilikone entscheidend dazu bei, Basketball-Sneakers straßen- und salonfähig zu machen sowie „Fresh out the Box“ zum Mantra zu erheben.
Gleichzeitig darf Frazier als Werbeträger als Pionier gelten, der das „Big Business“ um durch „Baller“ beworbene Sneakers mit auf den Weg brachte. Denn bevor Frazier 1973 seinen Vertrag bei Puma unterzeichnete, wurden Spieler für das Tragen von Schuhen noch nicht bezahlt. Stattdessen erhielten sie von den Herstellern hin und wieder kostenlos Sneakers; wobei weder eine große, noch eine individuelle Auswahl vorherrschte. Vielmehr trugen die meisten Akteure bis dahin Canvas-Sneakers, vor allem „Chuck Taylors“, um Profibasketball zu spielen.
Auch befeuert durch Puma zeitigten die 70er Jahre eine zunehmende Vielfalt und Kreativität auf dem Schuhmarkt. Adidas brachte den Kultschuh „Superstar“ heraus, PRO-Keds den „Royal Master“, Pony den „Topstar“, Nike den „Blazer“ …
In den 80er Jahren war Puma weiterhin in der NBA präsent. Funktionale und beliebte Basketball-Sneakers wie die „Baskets“, „Super Baskets“, „Skys“ und „Sky LX“ zierten die Füße von namhaften Spielern wie Alex English, Ralph Sampson und Terry Cummings. Alsdann folgte ein Aufschwung von Converse und der Aufstieg von Nike – beflügelt durch einen gewissen „Air Jordan“.
In den 90er Jahren trugen Cedric Ceballos und Carter Pumas. Zwischen 1999 und 2001 waren Kenny Anderson, Chucky Atkins, Sam Perkins und John Wallace sodann die vor 2018 letzten Repräsentanten.
Angesichts dieser weithin vergessenen Vorgeschichte erscheint als richtig und wichtig, dass Walt Frazier im Zuge von Pumas Basketballrückkehr gewürdigt wurde. So hat das Unternehmen die New Yorker Legende erst kürzlich mit einem lebenslangen Vertrag an sich gebunden. Ein Deal, der zumindest dem Namen nach den Arrangements ähnelt, die Nike seinen Vorzeigeathleten wie LeBron James zuteilwerden lässt.
Zudem hat es Puma nicht versäumt, den Anlass des Neustarts zu nutzen, um Fraziers Beitrag zur Firmen- und Sneaker-Historie zu feiern. Einerseits ist der „Clyde Court Disrupt“ eine zeitgemäße Neuinterpretation des „Clyde“. Andererseits hat Puma eine limitierte Edition der ikonischen Schuhe aus dem Jahr 1973 herausgebracht.
Gewissermaßen schließt sich für Puma damit vorerst der Kreis. Mit einem Knall ist das Unternehmen nun zurück im Basketball-Business und auf der NBA-Bühne vielversprechend präsent.
Indes bleibt abzuwarten, wie sich die talentierten Puma-Athleten Deandre Ayton, Marvin Bagley, Zhaire Smith und Michael Porter als Profis präsentieren und entwickeln. Zugleich wird es spannend zu beobachten sein, welche weiteren Spieler Jay-Z zu rekrutieren und zu Puma zu losten vermag. Überdies steht noch aus, ob die ersten Basketballschuhe seit den Nullerjahren nachhaltig angenommen werden. Zumal eine schrittweise Ausweitung der Produktpalette vonnöten ist, während die Präsenz als Ausstatter und Werbepartner und Pumas Innovationspotenzial kritisch beäugt und überprüft werden dürften.
In diesem Sinne: Warten wir es ab – und schauen, welche Sneaker-Stories künftig (fort-)geschrieben werden.
Nachtrag:
Inzwischen haben sich auch DeMarcus Cousins, Terry Rozier, Danny Green (Roc Nation), Kevin Knox und Sterling Brown Puma angeschlossen.
